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度假内容创造度假地产价值

2018-07-06    来源: 爱赢娱乐官网  跟贴 0

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    度假地产的本质是度假生活的载体,是实现度假生活的工具。如果说,“房子是用来住的”,进一步说,度假地产“是用来度假住的”。因此,开发商打造的、用户需要的是一个度假生活区,而不是一个旅游景区,不是旅游地产。在现实中,开发商的想法与做法恰恰没有把握住这个本质,陷入了非此即彼的误区。

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    只在城市近郊或远郊自然环境较好的地方,做简单的地产开发 ,或干脆把城市的建筑形态搬到这里。

    第一,由于生活设施缺乏,购房者没有办法生活;

    第二,用户对于度假地产与城市中心第一居所的要求是不同的,没有人度假时再去喜欢住市中心的石屎森林;

    第三,没有度假内容,没有度假场景和设施。

    以上这些,经过这么多年的市场实践与市场教育,开发商基本都懂这个道理了,但是在实际开发运营中,做得对、做得好的项目却寥寥无几。

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    配套高大全,但不一定是用户需要的,或者节奏不对。多数项目的开发商在做规划时的另一个极端是犯了“高大全”的错误,以为配套和度假内容档次越高越好,规模越大越好,品类越全越好。

    第一,忽视了用户的真正需求。比如,很多度假项目,在启动期建一个五星级酒店。前几日与几个业内销售一线朋友请教:五星级酒店究竟对度假地产的销售有无实质性促进作用,几乎一致回答——没有。其真相多是开发商向政府拿地或优惠政策的条件,开发商先建酒店后,就把酒店说成住宅配套或品质标志。一个知名地产公司的营销总监说的实在,即使是亿万富翁,也不可能天天在酒店过日子,何况普通百姓。反而,用户可能真正需要的是菜市场、业主食堂、便利店等等。

    第二,节奏不对,比如幼儿园、学校等等,应该是在业主入住率达到一定数量后才启动,否则,没有生源,还会占用大量资金。再比如,你前期定位的客户可能是城市中青年的精英阶层,却投入大量资金建了医疗、康养设施。

    第三,更重要的是,开发商要对自己的现金流或者投融资策略要有一个清晰的判断。事实上,很多项目恰恰因为前期配套陷入“高大全”的误区,房地产销售的现金流又出现问题,导致资金链出现问题,项目无以为继。

    第四,虽然高大全,但是没有个性,没有灵魂。比如我们几乎在每个项目里,都能看到温泉,但几乎是千篇一律的,没有与在地文化的融合,没有与项目主题融合,有的场景的打造甚至使人别扭。

    度假地产如何避免误区,走上一条相对“对”的路上,我们首先要回到对人的欲望与需求的洞察上来,回到度假的本质上来。我们看一下史上一些著名哲学家的论述:

    度假本身是一种实现幸福的方式或手段。诚如亚里士多德所言:“幸福离不开闲暇,忙的目的是为了闲,一如战斗是为了和平”。   

    度假应该有利于个人成长。“现代社会的许多休闲活动都无益于形成某种成功的生活方式”。   

    度假是一种社会资本——在艰难时刻予人以支持、在休闲时刻有更惬意生活的社会联系及达成社会凝聚力、社会融入程度。  
 
    因为休闲本身就是一种好的活动和目的。但现在,将休闲看做一种商品,是一种达到某个别样目标的工具。当今我们的很多休闲体验都被嵌入到工作和商业框架上,并没有为我们提供实现内在满足和个人成长。

    闲暇意义的核心:人不仅要和自己和谐相处,同时必须和整个世界及其所代表的意义互相符合一致。闲暇的能力是人类灵魂的基本能力。闲暇的能力和沉浸在存有之中默想的天赋以及在庆典中提升自己的精神能力一样,能够超越工作世界的束缚,进而触及超人的、赋予生命的力量,让我们能够以再生的崭新姿态重又投入忙碌的工作世界之中。我们唯有能有处于真正的闲暇状态,通往“自由的大门”才会为我们敞开,我们也才能够脱离“隐藏的焦虑”之束缚。在某些敏锐的观察者眼中看来,“隐藏的焦虑”正是工作世界的一大特色,在这个世界里面,我们永远摆荡在“工作和不工作这两个端点”之间,挣脱不得。在闲暇之中——唯有在闲暇之中,不是别处——人性才得以拯救并加以保存。要达到闲暇的境界并非依赖极端的努力,而是某种“引开”。

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    从以上诸多先哲们的论述中,我们发现:度假的本质是使人更幸福,是一种成功的生活方式,是与自己和谐相处,与世界及其意义和谐相处,甚至是拯救人性。这就是度假的本质需求,深层次的需求。以此对照,我们的项目及其内容,几乎是“繁花渐欲迷人眼”,包括被媒体炒作的“神盘”,但从本质上、深层次能满足、创造用户需求的内容与项目却一直是稀缺品。

    总结一下,用九五方法论:旅游休闲产业的最高目的就是使人成为完整意义的人。人的属性包括生物性、社会性、精神性。对应马斯洛的人类需求五层次理论,生物性对应生存需要、安全需要,社会性对应社交需要,精神性对应自尊、自我实现需要。我们在规划度假内容时应该全面满足人的三种属性需求,但现实是我们的产品、内容还处于满足生物性需求阶段。

    创造、满足社会性、精神性需求,并不是仅仅打造社会性产品,精神性产品,更为重要的是你的内容、产品能同时具有生物性、社会性、精神性属性,同时创造、满足用户的三种需求。比如,度假住宅区的小型公园、社区花园、社区中心、步道、慢跑道、休闲设施等等不仅满足了用户的生物性需求,还满足了邻里交往的社会性需求。再比如业界广为人知的万科良渚文化村的村民食堂,不仅满足了业主及其游客就餐的生物性需求,还满足了业主交往、交流的社交需求,甚至归属感层面的精神性需求。还需要指出的,打造精神性产品,并不是简单地建设一个博物馆、图书馆、教堂等等这样简单,几乎每个度假项目都规划了这些东西,与传统的旅游地产高尔夫、酒店、温泉一样,以上几种东西也几乎成了度假地产的标配。但是,多数规划者、开发者、运营者却没有把握住所谓“精神性产品”的真谛,徒有形式,耗费资金,运营乏力,更没有发挥应有的作用。顾名思义,“精神性产品”就是要以产品为媒介,与用户产生精神上的共鸣。“孤独的图书馆”之所以成为网红产品,除了新媒体的运营以为,更主要的是她Touch到了用户——都市中产阶级孤独而寻求诉说的情绪、情感及需求,孤独,展示孤独,分享孤独,以此来寻找同类,诉说情感。我们的精神性产品,无论是图书馆、博物馆、教堂,甚至也可以是湖边的茅草屋、山顶的观星台等等,关键的是能点燃用户的情绪,承接用户的情感,当然最高境界与追求是在价值观上与用户达成共鸣,成为用户情绪、情感、价值观的代理。

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    把握度假的本质,使人成为完整意义的人,还需要在规划与打造产品时,重新定义我们的产品。传统的产品概念,多停留在功能打造上,这是最基础的功能。现代产品概念的维度还包括:精神属性,与用户达成精神共鸣;审美属性,满足用户审美的需求;场景属性,不同的场景,需求不同。

    回到度假内容上来,回到与度假地产的关系上来,我们可以把它分成三类:核心驱动,驱动人来,塑造项目影响力,最好能同时满足生物性、社会性、精神性需求;具有项目文化与气质的独特性,具有功能性、精神性、审美性、场景性等完整的产品属性。基础驱动,度假所需要的运动、休闲、文化、教育等项目;基础配套,满足度假生活食住行游娱购的项目。总之,度假内容应该是一个系统,这个系统与项目不同时期的客户定位直接相关,不仅仅是满足客户需求,更主要的是能创造需求、引领需求。还要进一步意识到,房地产、度假内容、生活于其中的客户与企业应该是一个更大范围的自生长系统,项目与用户的不断成长,也要求度假内容及其运营方式、服务方式的不断变化、成长。于是,项目不断成长,物业与品牌价值不断提升。

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