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杰士邦潜心NBA体育营销,其 “套路”究竟为何?

2017-12-22    来源: 爱赢娱乐官网  跟贴 0

这几年体育产业越来越受到全民瞩目,国内的行业巨头也都对体育营销产生巨大兴趣,越来越多的品牌想要从中分一杯羹。与此同时,品牌也在不断提升体育营销打法,在消费升级的大潮中,从产品服务到情感链接都在不断升级。作为更趋向年轻活力、更接地气的套套品牌——杰士邦,就对篮球这项运动情有独钟。要知道,腾讯NBA直播上赛季有4.53亿人次关注,更有8000万付费会员,而且多数为年轻男性,与杰士邦的目标受众群体高度重合。从2016年至今,杰士邦就一直与腾讯体育NBA直播进行深度合作,近期更是把致敬科比的视频也搬入了朋友圈。

致敬篮球传奇,Get年轻人“G

在科比球衣退役8号和24号退役的日子,一则“致敬传奇”的朋友圈广告也“点燃”了篮球迷的朋友圈。

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这则动情走心的视频,来自于杰士邦。科比球衣正式退役,但对于篮球的投入和热爱却永不退役。视频里热爱篮球的主人公,恰是每一个对心爱事物执着投入的平凡人缩影,切中了大众的痛点,受到了诸多的关注与讨论。选择在科比球衣退役当天推出这则视频,也是这一年来杰士邦围绕腾讯NBA直播所做的体育营销的重要品牌升级。

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与此同时,在腾讯体育科比球衣退役的湖人VS勇士NBA直播上,杰士邦也顺势推出零感时刻“越投入 越热爱”广告片,引发社交媒体爆炸式讨论。

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当前的消费环境,已经不是单纯追热点就足以的时代,需要更多的与年轻消费者产生情感上与品牌的共鸣。与2016年的首次合作相比,2017年如何才能更深入,让篮球与套套更自然地产生交集,准确戳中这群TA的“G点”呢?作为安全套品牌,如何把营销玩得深度而又情趣,是一件相当需要花心思的事情。

正因如此,杰士邦将视线投注到科比退役事件。在NBA历史上,科比身穿两件球衣都得到总冠军的职业生涯,以及所用过的两件球衣一起被退役的荣耀,都称得上是独有传奇。科比在11年前穿上24号球衣时就已说过:“如果不能全身心认真投入,我就不是科比。”借势科比球衣退役这一热点推出的致敬传奇广告片,也是让广大篮球爱好者产生共鸣的链接点——平凡的你我也可以对篮球、对热爱、对一份感情全身心的投入,为爱拼“薄”。

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咋看之下这是一部汗水+荷尔蒙的热血运动短片,回过神来,偶尔出现的美好肉体、喘息声,又令人想入非非。“越投入越热爱”的主题被渲染地淋漓尽致,看到最后让你脱口而出:居然是套套广告?——这恰恰就是创意本身想要的,以情怀深度链接品牌的表现力。

在销售转化上,杰士邦同时也做出了代表性的案例。推广与主题相同的全新限量版“越投入越热爱”礼盒,同步在京东开售,承包了当天几乎所有的京东避孕套相关的站内流量,吸引大家的视线。除此之外,杰士邦还联合体育人群聚集的虎扑,在线上投放了开机广告,精准引流体育人群至京东。

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在线下,杰士邦也联合虎扑“路人王”举办了篮球赛活动,邀请各路“路人王”大咖参加致敬传奇赛事,由最燃的比赛带动年轻的热血。比赛线上直播更是有超过52万人观看!

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好的广告是值得回味的。除了创意有趣、除了让受众记住,更会把探索空间留给消费者慢慢回味。比起其他品牌,杰士邦更喜欢在内涵与品牌链接上下文章。不仅令目标消费者记住了产品利益点,更从各个层面与其做最深入的沟通与链接。这样贴合消费者需求的投入,决定了用户对品牌的关联认知——好玩好用又有激情的产品,自然成为越来越多年轻人热衷的购买选择。

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瞄准NBA赛事营销,精准受众

除了年末致敬传奇的最新玩法,这一年来,杰士邦在腾讯NBA直播中的其他玩法亦很吸精。在日常的比赛中,每场比赛直播均有主持人口播,令直播间的弹幕都会飞起,网友互动十足。

另外,直播间每场比赛还都有“零感时刻”篮球限量版礼盒展示,在直播间频繁出境,主持人也会一直口播京东的购买通道,每一次口播都是增加曝光的一次绝佳机会,甚至升级成为了赛事之外的看点之一,真正触及受众,引发广泛关注与讨论。目前该礼盒已成为杰士邦京东的爆款商品。

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除此之外,杰士邦甚至还邀请了腾讯NBA明星解说员王猛和女主播小姨妈拍摄了创意中插视频广告,将“杰士邦+王猛+篮球”组成创意组合,在10月新赛季NBA开赛时播出。

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创意广告播出的那一刹那,就因深度迎合目标受众兴趣点,又让弹幕和微博立刻爆炸,满屏的喜感,与消费者良性互动。

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2017年3月,新浪微博正式签约NBA,杰士邦也立刻介入,与微博玩了一次#零感时刻#的话题讨论,并投放了大量短视频广告,增加除腾讯以外的社交媒体互动。

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线上圈定用户,延伸线下持续发力

除了这些有意思的线上玩法,杰士邦还在线下组织全国范围内的高校篮球赛,不断给目标消费者传递品牌信息,注重和消费者的深层次沟通。

从2017年4月开始,杰士邦进入30多所高校举办 “零感时刻·占地为王”全国3V3篮球赛,与年轻人真正玩在一起——一个时刻与年轻人共赢、乐于尝试新领域跨界的品牌形象愈发清晰。

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始于营销,忠于产品

当前体育产业前景甚好,但消费升级不仅仅体现在产品与服务上,营销玩法一样需要有针对性的升级。敏锐的用户洞察、新颖的展现形式以及和产品自身的紧密贴合,令杰士邦的体育营销方式广受好评,能够举重若轻地通过NBA直播将受众、产品、平台以及展现形式都进行深入浅出的结合。

当越来越多的品牌加入营销大战、又加入各种新鲜玩法后,真正懂得洞察的好创意、有内核的品牌精神、再记上精准的消费者洞察的加持,才会让品牌得以脱颖而出。这也是杰士邦潜心一年投入于体育营销,最值得拆解的“套路”。

杰士邦品牌体育营销的下半场才刚刚开始,你的呢?







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