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新希望乳业诗词新玩法,赋能用户创作“中国记忆”

2017-12-14    来源: 爱赢娱乐官网  跟贴 0

    复古风的玻璃瓶身,印制有本土城市的经典记忆,里面盛装着健康无添加的酸奶——相信大家对新希望乳业的这款“城市记忆“都不陌生,从“成都记忆”“昆明记忆“到”上海记忆“、”杭州记忆“,这一瓶承载着满满回忆的情怀酸奶,已经走遍了几乎整个中国。而每当年末岁初,这些各具特色的“城市记忆”就会升级为“中国记忆”,承载着今年的国民记忆话题,出现在各大商超的货架上,和大家一起追忆这一年的欢笑和收获。今年,“中国记忆“又将以什么样的形式,展现在我们眼前呢?

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    发力诗词,呈现文艺中国风

    自2014年起,每年年末的“中国记忆“酸奶都会通过与消费者的互动盘点,来决定瓶身的印制内容。2014年,新希望乳业在年末联合新浪、网易,共同发起了一场“2014中国记忆热词评选活动”,成功把“萌萌哒”、“壕”、“小鲜肉”等当下热词送上了瓶身。而2015年的“中国记忆”则抓住了移动互联网元年的大潮,上演了一场百万网友参与、跟帖互动破万的“百辩大咖秀”,并最终斩获了中国广告长城奖的互动创意大奖。到了2016年,“城市记忆”则以年度热点词汇“匠心”作为切入点,记录了一场场平凡而不简单的感人“逆袭”。

    今年,新希望乳业的“中国记忆”来的更早一些。

    2017年什么最热?无疑是诗词。“中国诗词大会”现象级节目的刷屏,冠军武亦姝的迅速走红,唤醒了不少人的“诗心”。而火了一年诗词的“城市记忆“年末会同老朋友网易新闻,果断开始了新一轮营销案例的打造。不同于往年的盘点推举,今年“中国记忆“把更多主动权交给了网友们,调动大家”搞诗情“,开始了命题作文新玩法。扎心、小确丧、中年危机、今晚吃鸡……这些大火一时的概念词被归入”戳心回忆”,而人工智能、SSR、freestyle等饱含未来感的词语则被归入了”超人幻想“。当然,2017的中国记忆也离不开“撸起袖子加油干””达康书记“战狼”这些”正能量瞬间“。网友们可以以中国记忆为主题,在三大赛区进行诗歌创作,经过明星嘉宾、资深诗词专家、网红小编等多家评判,最后的获胜诗作就能有机会作为“中国记忆”在全国的产品瓶身上展示。而获奖者也将获得丰厚的新希望乳业礼包奖励。

    在线上的精彩之外,“中国记忆“还在线下与新华文轩书店联合,将”中国记忆赛诗会“的招牌带到了书店的每个角落,介绍给热爱阅读的读书人。在获胜者产生后,这些珍贵的”中国记忆“也将以实体文字的形式,出现在新华文轩的各个角落。

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    酸奶+媒体+书店,看似毫不相关的三个跨界伙伴,却恰好的串联起了线上和线下,贯穿了年轻人的消费、资讯获取和休闲生活场景,把一次普通的瓶身营销,转化成了一项承载国民记忆,推广中华诗词的全民文化事件。

    寄忆于诗,创造新鲜记忆

    从2014到2016,三年的坚持,已经让“中国记忆“这瓶酸奶牵动了全民心弦,成为了承载全民年度记忆的品牌文化符号。但是从今年的”中国记忆“玩法里,我们可以看到新希望乳业仍在不断改良瓶身营销新形势,尝试更为年轻的”记忆革命“。

    对于一度掀起互联网风潮的“城市记忆“而言,这款酸奶的定位源自其传统发酵工艺和0添加健康承诺,正如同孩童时喝到的那一罐玻璃瓶酸奶一样有着本真的味道。所以“城市记忆”采用了复古的玻璃瓶身包装和逐渐消失的本土记忆,用视觉的吸引、舌尖的品味,把人代入记忆中的感动。而往届的年末“中国记忆“营销品牌升级活动,也侧重于这一理念,虽然话题更加开放和时尚,但是主题和合作伙伴仍旧在追寻”从前慢“的影子。

    但是随着时间的推移,消费市场的主力已经从80后逐渐开始向90后甚至00后倾斜。曾经一度风靡全国的“80后复古回忆“风是否还能吸引到互联网时代下成长的90后?作为互联网营销的老玩家,新希望乳业敏锐的意识到了这个问题。于是,他们以一年一度的”中国记忆“为契机,开始了针对90后、95后乃至00后更年轻一代的试水。

    他们脱离了“城市记忆“旧时光的束缚,将视野放到了年青一代的生活中。游戏、10W+热帖、综艺节目、热门电影都成为了瓶身营销话题的来源。而在选择方式上,新希望乳业也一改前期互动选举的方式,而是采用了命题赋诗的形式,给予了网友更多的创作权,将瓶身赋能的权限全权交给了UGC。同时他们还把线上营销通过跨界传递到了线下,做起了年轻人更爱的场景营销。

    不再是冰糖葫芦和滚铁环,也不再是“别人的句子“。2017年的”中国记忆“将是更为贴近年轻人和时代的”新鲜记忆“,线上邀请用户根据2017热门关键词,创造专属于自己的年度记忆,以诗为媒介,古诗新演,演绎年度记忆。线下则是在年轻人喜爱的文艺场所,植入赛诗会信息,吸引更多人参与。目前这场”现在进行时“的中国记忆征选已经吸引了大批网友汇集,古典式、打油诗、现代诗,各种佳作层出不穷。

    2017,年轻的”中国记忆“会带给我们怎样的故事?让我们期待不久后的惊喜。

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